Lapeyre (11-févr. 2001) : Le distributeur spécialisé dans l'aménagement de la maison et filiale de Saint-Gobain, vient de lancer son site marchand. Cette première version est destinée en priorité au grand public et la boutique n'est ouverte pour l'instant qu'aux Franciliens. L'enseigne réalise près de 70% de son chiffre d'affaires avec les particuliers et l'Ile-de-France génère 40% de ses ventes. Les professionnels ne sont toutefois pas oubliés. Un bouton Espace Pro renverra bientôt vers Build2pro, le site portail européen que compte ouvrir prochainement le groupe Saint-Gobain. De même, le déploiement sur toute la France est prévu fin 2001. Lapeyre.fr n'est que la première pierre de la stratégie e-commerce que compte mettre en place Saint-Gobain au cours des deux prochaines années. GME, enseigne spécialisée dans les carrelages et les salles de bain, devrait ouvrir un site marchand d'ici la fin de l'année. Autres projets en cours, la création de deux enseignes totalement virtuelles, dont l'une verra le jour au tout début de cette année. Tous ces sites seront accessibles depuis Lapeyre.fr.

Pour Lapeyre (qui a réalisé un chiffre d'affaires de 3,6 milliards de francs en 1999), Internet est un canal de distribution incontournable, mais complémentaire de son activité. "Si nous devons être présents sur le Web, Internet ne doit pas cannibaliser le canal classique, précise Thomas Pétuaud-Létang, directeur e-commerce de Lapeyre. C'est pourquoi nous avons opté pour un positionnement prix similaire ainsi que pour une totale complémentarité avec notre réseau de 98 magasins." Le site offre aujourd'hui la quasi totalité des produits standards commercialisés par l'enseigne, soit 7.000 références de menuiseries intérieures et extérieures (fenêtres, portes, placards, escaliers). Ce qui est sept fois plus que le nombre de produits de cette gamme exposés en magasin. Les articles sur mesure, nécessitant une forte dose de conseils, restent l'apanage des points de vente. De même, si le site présente des services comme l'installation, l'aide à la conception ou la personnalisation, ceux-ci ne sont accessibles qu'en magasin. Une manière d'exploiter les synergies entre les deux canaux de distribution tout en préservant leurs spécificités.

Si les magasins apparaissent comme le royaume du sur-mesure, le site vise un nouveau segment de consommation, plus novateur. "Nous voulons toucher de nouveaux client et créer un réflexe Lapeyre", indique Thomas Pétuaud-Létang. Les femmes, les CSP + et les nouveaux propriétaires sont le cœur de cible. L'enseigne prévoit d'ailleurs une grande campagne de communication en mars 2001. Pour entretenir le réflexe, le marchand a créé des fiches conseils pour aider les internautes dans leurs travaux ainsi qu'un espace personnel intitulé "Mes projets et mes achats", permettant aux visiteurs de stocker toutes les informations nécessaires à la conduite d'un projet. Un moyen astucieux pour développer les ventes, surtout pour des achats faiblement récurrents et réfléchis. Selon Thomas Pétuaud-Létang, "des études américaines montrent que les achats des personnes à qui l'on offre la possibilité de préparer leurs projets sur Internet sont de 33 % supérieurs aux autres".

Lapeyre espère qu'à moyen terme, le site génère plus d'1% du chiffre d'affaires annuel de la marque. "L'année 2001 nous permettra de valider le business modèle et les options que nous avons prises." Pour l'instant, toute commande sur le site est associé à une livraison. Il n'est pas possible d'aller la chercher en magasin, même si l'enseigne a opté pour une stratégie de picking. Les frais vont de 190 francs pour une commande de 1.500 francs à 750 francs pour plus de 15.000 francs d'achats. Ayant investi près de 9 millions de francs pour la création du site, l'enseigne table sur 16 millions pour en assurer le développement. Si une partie du travail de conception a été fait en interne grâce à une équipe de 15 personnes appartenant aux départements e-commerce, marketing et informatique, Lapeyre a fait appel à Planete-Interactive pour le développement, Mappemonde pour le design et Cross system pour les bases de données. Le site est hébergé par Colt.
(Sce : Le journal du Net)
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